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小红书二次发育,品牌「掘金」范式更新

小红书的商业故事续写了颇具戏剧性的一幕。所谓流量焦虑的背景中,小红书的流量似乎越来越香,吸引着更多玩家入场,也成功引起了各家大厂推出同类产品、功能围剿。

内容种草这碗饭越吃越香的同时,又在正式入局618的第一年,小红书却在直播电商荡起波澜。董洁等直播间的成熟,意外地打破外界对于小红书直播电商不成气候的认知——从某种意义上,意外往往代表着可能性与想象力的繁衍。

与此同时,小红书还在长「大」。就公开报道显示,2023年初小红书的月活已突破3亿,而最新有业内人士透露,其日活已突破1亿。

问题来了,二次发育的小红书,会是存量时代品牌增长的应许之地吗?

1.小红书,二次发育

在内容种草成为互联网主流叙事的同时,小红书的发展历程也不断被平台、品牌、创作者解读,试图找到小红书成长的秘密。

一个公认的节点是,在2018年,小红书首次迎来了千万级别的用户增长。外界大多归功于押宝明星与综艺的增长策略。但真正留下用户的,是基于社区的内容泛化。

小红书创始人毛文超此前表态,小红书的核心玩法是去中心化推荐,素人创作者的内容往往能激发社区用户自主参与分享和讨论。从而使得其内容领域从美妆时尚垂类,逐渐拓宽至美食、旅游、母婴等诸多领域,形成圈层化的社区内容。

一个个小众爱好的群体,以内容圈层的形式,成型,出现。

从商业风口来看,小红书显然是精准踩中了国内新消费品牌崛起的风口。消费升级和数字时代的双层大背景下,其成为品牌营销创新的新阵地。

这又与小红书的产品定位、以及用户对种草内容与生俱来的需求,形成了完美匹配。有了完美日记、元气森林、泡泡玛特、茶颜悦色等横跨美妆、零售、快消、餐饮等不同领域的新锐品牌。

而二次发育的小红书,显然正在迎来第二次风口。一方面,小红书开始成为兴趣圈层的核心入口,开始收纳互联网最具参与度与发声意愿的流量群体。另一方面,兴趣圈层的聚集效应,又使得小红书以声量与话题放大器的身份,参与到品牌营销的旅程中,并且链路不断深入。

2.找到潮流:从小众爱好到大众趋势的策源地

互联网环境的变化,使得各个流量域已经发生变化。小红书最近的变化,同样能例证这一点。

严格来说,在互联网流量红利尚在、用户消费意愿升级的阶段中,流量打法并不失为一种快速增长构建商业竞争力的高确定性路径。

但在存量时代,构成公式的商业常数已经发生了变化。更能获得高速增长的品牌,往往是能够引导与捕捉消费趋势的那一批。

需要认识到,小红书作为内容平台的价值所在,是从众多小众爱好的线上内容聚集地,逐渐成为消费潮流的策源地——被自发或诱发式地不断掀起。

回顾近年来涌现的潮流消费现象,冰雪运动、围炉煮茶、户外野营、飞盘骑行……大多本是小众甚至是从0到1的消费选择,大多经历过种草分享、话题引爆,最终破圈,直接带动了整个产业链的消费增长。

笔记、视频等内容种草的方式,是大众对于某一类型内容的冷启动测试。从中延伸提炼出的话题或是关键词,则可以视为某一类群体对于某种消费行为的公约数提炼。在此基础上,大众基于关键词而延伸的创作热度,基于话题给予的社交反馈,都可以当成自发性的测评动作。

这一过程中,无论是自发性的种草分享,还是投放式的内容营销,在话题趋势向消费潮流转变的过程中,已然在小红书中形成了消费选择的筛选。而潮流的出现,同样可以被诱发产生。

美护行业都会重点解读的「早C晚A」,就是绝佳的例证。仔细剖析,珀莱雅并非第一个推出该类型产品的品牌。此外,相关话题种草,也并非完全其一家独大。就千瓜数据显示,2021年下半年,露得清、科颜氏等品牌在小红书平台「早C晚A」话题相关笔记与互动量,都较更高。

珀莱雅为何会被认为是「早C晚A」代表品牌?千瓜数据显示的数据是,其相关话题的笔记互动量,始终占据话题Top10多席。

显然,珀莱雅以重投入,在小红书上、微博等声量广场形成话题趋势后,吃到了最大的红利。更多的品牌开始跟进。将对于整个美护行业都有声量价值的话题引爆出圈,一起营造出消费的潮流,共同吃到增长的红利。

3.高明猎手,善用工具

并非所有品牌,都能捕捉到趋势。

但从小红书分析,其整体域内流量来源,大体可以分为系统推荐与用户搜索两大渠道。在此前刚刚召开的Will商业大会上,小红书就公开表示「搜索已经成为小红书用户最高频的使用场景」,官方数据显示,小红书的日均搜索查询量为3亿次,而日均用户搜索占比高达60%。

这意味着,对于品牌方而言小红书内的内容生态,正在从被动性的接受,转向主动性的探索。

留给品牌方的考验,也同步开始变化。如何让用户看到?用户都在看什么?如何判断内容在用户层面的接受程度?

真正高明的猎手,往往善用工具。在方法论迭代之外,品牌方同样需要注意到,工具论的重要性。严格来说,「早C晚A」的消费趋势,前身是美护行业「成分党」的延伸,本身是部分关注成分的用户,在网络上的自发性风口。这一过程中,被珀莱雅捕捉,结合落地为更符合自身产品定位的话题,最终引爆。

然而,美护行业琳琅满目的品牌中,为什么只有部分品牌参与到了初期的红利?除了品牌产品定位之外,更多是缺乏数字时代能够敏锐洞察,快速反应的观察手段。

不缺好工具,缺乏的只是对工具的认知。比如行业知名数据服务商千瓜数据,凭借多年深度钻研小红书品牌营销的积累,在收录平台达人、笔记、热点、品牌、直播等全维度数据的基础上,结合强大的AI智能与多重数据计算分析模型,能为品牌提供行业流量风向、品牌品类动态、达人笔记表现等各种洞察。堪称小红书营销数据服务专家。

在千瓜的助力中,品牌对于平台风向与消费态势,全如掌上观纹,无论是防守还是进攻,至少能在风起时,做到有的放矢。

「早C晚A」还有一个后续发展是,被美护品牌们升级为「ABC护肤公式」。在千瓜发布的2022年度商业关键词调研报告中可以看到,2022年小红书「ABC护肤公式」相关商业笔记对比2021年总数增长57.92%。多个品牌的投放力度加大,证明这一趋势的稳定。

即使如此,真正能够诱发甚至引领潮流的品牌,才是获得最多收获的品牌。灵感源泉,本来稍纵即逝。但数据手段,却能将其量化。

以近年来在小红书平台非常活跃的母婴行业为例,其中很有意思的一个倾向是「科学育儿」。博主个人创作引发群体共鸣的同时,唤醒了品牌营销的灵感源泉,从而成为新的话题风潮,并由此延伸至整个互联网声量场,最终在电商渠道出现种类繁多的细分类目。

这一过程中,对于创新创意、热点风向的追捕,成为许多品牌们的制胜法器。千瓜数据显示,近年「科学育儿」风涌,2022年下半年相关商业笔记总数,同比上半年增长30.47%;2023年投放势头更加迅猛,1月-5月商业笔记总数较去年同期增长232.73%,互动总量增长145.33%。

其中,在2022上半年,主要投放相关内容的品牌主要为启赋、OFMOM。而后抓住内容趋势,开始大笔投入的美赞臣,在2022年7月至今投放相关内容最多的品牌,占据「科学育儿」风潮的主要心智。

不难发现,善用千瓜数据预见平台内容互动趋势,运用高频率数据刷新的工具优势提高商业洞察敏锐度,搭配多元化营销辅助功能,显然能够为品牌方带来快人一步的商业领先。

更需要注意的是,在流量打法式微的当下,品牌粗犷式的投放方式,也需要回归精益。尤其是小红书开始二次发育,走向成熟后,商业内容更需要精细的管理。也更需要对关键词、笔记内容、达人效果、品牌曝光等多维度的把控。这又需要具备强大的数据能力,来赋能品牌营销,才能提质增效。

综合来看,在消费新时代降临的当下,以及有品牌方提前洞察到了趋势,迎来自己的商业演化。可以看到,那些能够走到未来的品牌,一个鲜明的特征是:善于使用千瓜数据等大数据分析与营销赋能工具,牢牢把握现在。

善于使用工具的品牌,显然已经完成了物种进化,在商业竞争领域,实现降维打击。

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