爱蹭流量的蜂花还能“哭穷”多久?

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

随着李佳琦与花西子79元眉笔一事的持续发酵,国货蜂花又迎来了一波流量。

李佳琦在带货时遭网友吐槽“花西子越来越贵了”,直播中李佳琦“怼”网友称“找找自己原因,工资涨没涨,有没有认真工作?”的言论把这位亿量级主播置于舆论漩涡。随后,蜂花抖音官方直播间连夜上架“79元五斤半洗护套餐”,并发视频称“79元能在花花这里买到多少”,让“蜂花 商战”冲上微博热搜,登榜第一。

紧接着,就有网友爆出蜂花到处捡箱子发自家货,并调侃称“世界破破烂烂,蜂花缝缝补补”,顺便心疼一波老国货的“穷”。

9月12日,蜂花公司有关人士回应“九派财经”表示,79元套餐是一直都在的,而对于网友传闻的“蜂花到处捡箱子发货”,则因为去年箱子不够,现在已有自己的快递箱。

如此这般“蹭流量”也让蜂花赢来了一波人气。

9月13日,蜂花抖音官方发视频称一夜之间涨粉50万,界面新闻发现,截至9月13日晚21:30,蜂花抖音官方旗舰店粉丝数已达334.6万。而蜂花抖音直播间的观众数量也激增到了上万人,平日里的观众大约在几百人。

蜂花似乎已经深谙通过流量与消费者情绪拉动销量的路数。

2021年,蜂花首次开通了在抖音平台的直播带货。那一年,一则“蜂花疑似倒闭”的视频刷爆短视频平台,心疼国货的消费者冲入直播间,为这家国货品牌带来一波“野性消费”。

2022年,“蜂花董事长含泪直播”的新闻再次冲上微博热搜,视频中“董事长”含泪表示“蜂花10年间仅涨价2元钱”,再次吸引来消费者关注。

爱蹭流量的蜂花还能“哭穷”多久?

“蜂花”的背后是上海蜂花日用品有限公司,其前身为上海华银日用品有限公司,由董事长顾锦文创立于1985年,主要业务是洗发护发用品,备受好评的是“蜂花”护发素。

相比于国际品牌,一瓶蜂花经典款450ml护发素的价格仅售10.9元让它显得格外“亲民”。也正是因为低价,才引发了网友对这家老牌国货“是否真的赚钱”的担忧。

实际上,不停哭穷的蜂花“活得很好”。虽然面对一些“哭穷”“卖惨”的质疑,蜂花董事长顾锦文也亲自辟谣,称“蜂花一直在稳步发展”。

护发素一直是蜂花的王牌产品。早在1985年成立之初,蜂花因先行主打“洗护分离”,使得其护发素成为中国市场家喻户晓的产品。直到现在,蜂花占据着护发市场的头号地位。

根据前瞻产业研究院的报告,2021年中国护发素市场十大品牌中,上海华银日用品有限公司出品的蜂花排得头筹,赶超宝洁、欧莱雅等国际公司旗下的潘婷、巴黎欧莱雅、沙宣等中高端品牌。

而蜂花所在的赛道也还有潜力可以挖掘。

市场调研机构英敏特发布的《2023年中国洗发护发产品报告》显示,预计到2027年底,洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长,销售额将达667.55亿元人民币。

整体规模增长之下,护发产品也在迎来更大的市场。前瞻产业研究院统计,中国护发产品市场规模从2016年到2021年稳步上升,2021年中国护发产品市场规模达到192亿元,预计2027年中国护发产品市场规模将达到274亿元。

爱蹭流量的蜂花还能“哭穷”多久?

但是作为一家已将近38岁的老牌企业,蜂花同样面临着品牌老化的问题,并正在不断做出调整。

首先是渠道上的转变。根据《中国经济网》报道,2021年时蜂花即拥有分布在全国各地的一级经销商300多家,覆盖1600多个大中小城市,实体终端延伸至630多家大卖场,覆盖沃尔玛、家乐福华润、永辉等,甚至包括乡镇小店。只不过,消费形式急剧变动的当下,传统大卖场渠道零售红利已见顶,蜂花面临渠道上的布局转型。

对此,蜂花的做法是开拓线上。

从数据上来看这一动态布局十分明显,蜂花董事长顾锦文曾在接受新华财经采访时表示,2020年蜂花的线上线下销售比例为26:74,2022年一季度线上线下销售比例已达38:62。

这也就是为何,你经常能够在热点事件发酵时看到蜂花。

这些热搜还是为蜂花的线上销量带来极大增长。根据飞瓜数据,蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元,其中有1499万元完成于热搜事件期间。顾锦文曾透露,2021年蜂花的年销售额突破10亿元。蜂花抖音代运营负责人也在接受澎湃新闻的采访中表示,2022年截止至11月,蜂花仅在抖音平台的GMV已经突破了1亿元。

此外,蜂花也在扩充品类与产能,以尽量避免单一品类可能带来的竞争风险。

2019年,蜂花位于上海的智能工厂宣布投产。据悉,该工厂新建了12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线。在过去,老工厂的年产量只在2.5万吨到3万吨左右,投产后的年产量能够达到10万吨,年产值可达15亿元。

品类丰富度上,根据蜂花官网显示,目前该品牌共有“本草”、“精油”、“植物”、“诗语香氛”、“双蛋白”等在内的11个系列,官方网站有SKU约88款。

顾锦文曾在接受新京报贝壳财经的采访时表示,虽然蜂花一直坚持走高性价比的产品路线,但随着近年来消费者对洗护产品的需求越来越多元化,根据消费者不同的需求,蜂花也推出了中高端产品,如蜂花九樽植萃系列、蜂花无硅油洗护系列等。

在蜂花的淘宝旗舰店中,界面新闻也注意到,在上市新品中不乏中高端价位的产品,如“蜂花防脱洗发水九樽固发”系列359ml的洗发水,售价为券后63元/瓶;360g的“蜂花多重修护发膜”售价39.9元。

爱蹭流量的蜂花还能“哭穷”多久?

然而总的来看,蜂花的产品开拓主要围绕“洗发护发”来,业务依旧较为单一。

对比之下,从品牌端来说,联合利华、欧莱雅等国际巨头已形成研发、营销全品类的“护城河”。从产品端来看,蜂花当下推出的“固发防脱”、“营养柔顺”等产品尚未走出洗护发的传统功效圈。

类似功效中,防脱发产品还有霸王,去屑产品有海飞丝与清扬等。同时,具有“头皮护理”这一更细分功效的Spes诗裴丝等玩家也正快速成长。蜂花要想实现真正出圈,或许还应进一步夯实自身突出的功能性定位。

从“鸿星尔克”直播间被冲爆,再到当前的蜂花,毫无疑问,“国货情怀”与“性价比”可以成为冲动消费的动因,但一个品牌频繁以此方法与消费者打交道并不现实。

营销给品牌带来的只能是一时的流量效应,如何在“性价比”之外找到更加持续发展的路径,或许是蜂花接下来要思考的事。


友情提醒: 请添加客服微信进行免费领取流量卡!
QQ交流群:226333560 站长微信:qgzmt2

原创文章,作者:sunyaqun,如若转载,请注明出处:https://www.dallk.cn/1782.html

(0)
sunyaqunsunyaqun
上一篇 2023年9月23日
下一篇 2023年9月23日

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注