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流量的饭,还能“恰”多久?

7月份车圈第一大事,莫过于理想汽车被“怼”,这两天《理想L9看不见的地方,10个不能说的秘密》在网上广泛流传,这是一张长图,没有太多晦涩的文字和理论,是从尺寸、安全性、发动机的角度给理想L9“全面吐槽”,正因为内容显浅,再加上理想的“树大招风”体质,一时间理想好像没有太多招架之力。

不过,如果不旗帜鲜明反对,怎会是理想的调性?7月5日,理想官方微博发布长图,对质疑10个问题一一回应,还不忘带点节奏:“该行为是典型的双标成瘾,诋毁诚成性!”讲到这里,大家似乎明白了,理想是要自证,这次是遭遇某些媒体的恶意抹黑了。

回归这次讨论的本质,这张长图很多观点都经不起推敲。比如说L9“增程器与中华V7(10.7万元起)发动机属同系兄弟产品”、与欧拉好猫(10.7万元)的电机都来自蜂巢……同一个供应商的出品有高低之分,而且决定一辆车好不好,零部件之上还得看车企的调教。但如果细嚼理想的自证,也不是那么客观,理想L9拿得出手的数据,就拿出来大秀,拿不出手的就模糊了之。而更有网友翻出旧账,在蔚来ES6还没上市时,理想内部就出了竞品对比《理想L7 VS 蔚来ES》的培训资料,营销端提前准备好ES6的所有黑点,准备在话术上疯狂针对蔚来,坐实理想过去多次“双标”。

从之前的“施虐者”到如今的“被害者”,你还觉得理想真很冤枉吗?

说白了水军攻击、同行踩踏是当下行业部分事实,车企给出的横评都难免“厚此薄彼”,原本不值得理想“跳起来”,也不值得发酵成“挺理派”和“挺蔚派”的对立。每次掀起舆论战,理想即便是占尽道理一方,进击的姿态也极具火药味。也是依靠流量做大的软肋之处,口碑既可以成就理想汽车,同样可以众口铄金。

(L9对比竞品有优势的尺寸,理想的回应中大秀特秀)

世道变了,但流量的“饭”也不容易恰

回顾理想汽车崛起成头部新势力,绝对离不开李想在微博、发布会一句句“怼天怼地”的金句,和各行业头部KOL的流量加持,李想也成功把自己打造成“理工男+科技KOL”人设,社交媒体特别是微博,仿佛成了他家的自留地。事实也证明这营销方式,为理想带来庞大的流量关注。去年理想L9的上市,更是打破了车企-公关-垂媒扩散的传播链。

一句理想官方输出的“500万内最好的家用SUV”,先让理想作为信息引爆点,再让理想早挑选好的少量社交媒体头部KOL自由解读,目的就是让流量疯狂扩散,攻占心智抢占舆论高地,而更多媒体为了流量“被迫”加入解读,理想L9更是火速出圈;至于传播中出现的产品弱势、不利因素,都由李想微博作为阵地一一“回击”;这样的好处既省了广告宣传、公关费用,也让本来不关注汽车的路人,快速知道有那么一间车企。

这套个人IP+社交媒体营销培养私域流量的玩法,在多数时间都是好使的,尤其是需要流量先导的新创业公司。但弊端也是越发明显的,“挺理派”和质疑派对立分明,稍有不谨慎之处,很容易“惹火烧身”,引发更大范围的质疑:

比如上个月李想回复车主质疑时,提出错误观点“D档低速行驶时超声波雷达不工作”,最后微博公开道歉收场,李想立住了有错就改的人设,也让无孔不入的质疑派,消停一下。而这次理想更没主动做错啥,“脏水”就从四面八方涌来,更要厉声护己。

即便有舆论不可控的弱势,但从投入和产出角度,“社交媒体截流营销”的做法,的确符合移动互联网时代去中心化的传播特点,也远比传统广告快占据消费者心智。所以你会发现,这两年很多车企都加入了社交媒体营销战役,原来一板一眼的车企老总微博,早已丢掉浓重的官方色彩,变成了日常公开diss友商、诉诉行业的苦和自己潜心造车的“真性情”的画风;从前开个发布会,吊打特斯拉是标配,但如果今年不说吊打BBA,脚踏保时捷,都不好意思拿出来说事。

不怕得罪人,就怕自己的产品不火,对立站队才有谈资、才有出圈的潜质。其他车企虽然没有互联网出身的“蔚小理”玩得转,但也在努力立人设,也为车圈贡献了不少谈资,至于成交量的转化,谁也没有真实统计过,但面对现在激烈的竞争环境,单靠传统渠道是不够的。

诚然,就在每一次对立中,车企的公信力、大佬们的光环会不会减退?当未来遇到更大质疑时,一旦领袖KOL失去了公信力,那么品牌透支了公众的信任度。那么以后这个品牌无论讲的是真话还是假话,做的是好事还是坏事,都会被公众认为是满嘴跑火车、办忽悠人的事,一旦如此,品牌也掉进了“塔西佗陷阱”。

前车之鉴是一味喊加价降价“狼来了”的特斯拉,不过以其优秀的产品力和品牌魅力,短期内也未必撼动其在中国市场的影响力,但反观如果产品不行,第一时间就被消费者嫌弃,毕竟没有人想把辛苦赚来的钱变成“韭菜”;而理想,或者后续想走“个人IP+社交媒体营销培养私域流量”的车企,面对站队若处理不当,会不会反被流量吞噬,一手栽进自己挖的大坑里?

李斌:一年内ET5销量超越宝马3系

李瑞峰:自家Hi4技术“十年内没对手”

何小鹏:我觉得,只需2个月,我们(小鹏G6)可以干到冠军!

余承东:(M7)百万内最舒适!

不过就目前看,车企社交媒体营销仍在受乐期,还没有谁被流量反噬,即使是饱受质疑的理想,销量也在高歌猛进,但谁都不敢肯定,“压死骆驼最后稻草”会夹杂在哪次对立而来。

车厘子观察

恰饭恰不来话语权

“蔚小理”的微博出圈,以及车企老板们话术的改变,其实是新能源汽车竞争越趋激烈的一个缩影。

根 据中国汽车工业协会数据,2017年到2022年五年间,汽车总销量保持在2300万辆左右,但新能源车销量几乎翻了10倍,从77.7万辆增长至688.7万辆,明显这增量不是市场增量得来的,而是从燃油车减少812.49万辆份额中抢过来的。所以,越来越多新跃新能源品牌,自然把增长的矛头对准传统燃油车的存量市场,也因为新能源车电快、静、顺的属性,才有从性能上碾压保时捷,这样“语不惊人死不休”的话术。

以往这种说故事的方式,能让市场埋单,一是消费者感到新奇,享受科技平权的乐趣;另一个是新能源品牌之间竞争还没到白热化,吃得都是燃油车的存量,彼此之前能一团和气,就着自家的特色,怼油车老大了。但今年的玩法不一样了,随着年初特斯拉降价引发的价格战,多少品牌加入价格战,网上的舆论战也一波接一波。但销量也未能上去,说明市场陷入同质化竞争乱局了。

现在,各家围绕产品力、创新、营销各出奇谋的,本质是淘汰赛“上强度”,先“卷”死对手,而这时各家再“怼天怼地”,除了把水搅浑,对销量长期增长的裨益不大。所以早前在一个论坛上,车圈大佬一致呼吁“中国汽车产业的可持续发展营造清朗、健康的社会舆论环境。要打价值战、技术战、品质战、品牌战,尤其是企业的道德战。”

当然,这并不代表舆论场上的话语权就不要了,风风火火的社交媒体传播趋势,注定了每家车企都不能把网络营销置身道外。但要流量不是满嘴跑火车,要关注不等于博人眼球,归根到底是产品定义、战略层面的一次综合宣传战,多点言之有物的观点碰撞,才是看腻了“撕逼大战”的潜在消费群体所盼望的。

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